经验分享:定位是网络营销的灵魂

日期:2013/7/27 18:23:18 阅读数:12141

  在国内营销界和企业界,定位理论已经愈来愈被重视,也产生了异常多由于定位正确而使产品和品牌异军突起的成功案例,比如真功夫定位于蒸式连锁快餐,王老吉定位于可以去火的凉茶饮料,雅客定位于含9种维生素的糖果……这些品牌的营销,其实就是不息向消费者解释和传播其定位的过程,经由过程持续的营销推广,最终使消费者接受品牌的定位并创建固定的认知。

  而对于刚刚上路的网络营销,年轻的网络营销顾问公司和网络公关公司,似乎还来不及去读读里斯和特劳特的定位理论。因此我们看到很多概况很热闹的网络事务营销和话题营销,给客户的结案讲演做得很华丽,数据也很摩登,但仍然不能让客户惬心。很大的一个原因是,他们没有围绕产品和品牌的定位去展开网络营销。因此,当然在网络上制造出了不小的网络声量,但这些信息是杂乱无章的,没法聚焦在品牌定位上,自然不能持续加深消费者和网络人群对品牌的认知。

  举个例子,很多客户都但愿自己的企业或品牌一夜成名,在网络时期,这是有可能做到的,但若是消费者仅仅是“听说过”你的品牌,意义并不大,由于不能深入了解品牌内涵,也就很难对你的品牌产生深刻印象,更别说直接产生消费感动了。

  最近几天,天边上一个“寻找2009个农平易近工兄弟,帮你回家”的帖子引发了比较大的社会反响,同时也招致了很多争议。据我了解,这是一个白酒企业创议的公益活动。本来企业做公益是值得肯定的事情。但这个企业操作手法有点问题,在网络上做宣传时采纳的是匿名发帖,有很较着的策划色彩,而另一方面,他们又在公交车和户外广告牌上大打广告,并突出了企业品牌。后果是,媒体纷纷跟进报导,而网上却是一片质疑炒作的声音。

  再看这家企业的背景,由于经常与行业竞争敌手打官司,口水战不息,一直给人喜欢炒作的感觉。因此,这次本来是异常好的善举便很轻易被理解为炒作。从更深层面去看,这家白酒品牌的品牌定位和形象一直比较模糊,至少我们找不到有“团聚,家酒”等与回家相关的品牌文化。因此,这次“帮你回家”活动较着缺少一个品牌文化的背书,也与该企业以往的公益行动缺少连贯性,显得十分突兀。社会受众没法从这个公益活动中加深对该品牌的情绪认同和品牌认知。

  但若是换成是主打福文化的金六福酒来做这个“帮你回家”的公益活动,就会是完全不同的效果。由于金六福“春节回家,金六福”的广告语早已深入人心,团聚本来就是福文化的主要组成部分。所以,若是由金六福来“帮你回家”,消费者必定会对金六福“团聚时喝的酒”这一品牌定位产生更深刻的印象,很自然地增添对该品牌的认同度。还有一个多月就到春节,若是金六福也策齐截次类似的公益活动,一定会带来品牌美誉度的提升,并拉动终端市场。而且,一定要大大方方名正言顺地去做,而不是匿名发帖,徒增流言。

  再举一个例子,上海一个叫竞择的拓展培训公司,一直想经由过程网络营销打开局面,竞择的开创人和总司理找到我,但愿我能给一些建议。我了解到拓展培训行业是一个竞争异常剧烈而且同质化也很严重的行业,而且行业老迈的市场份额已经很大,竞择培训作为一个新公司,如何创建行业地位与吸引客户?我对竞择公司的产品、服务和团队进行了全面阐发,初步把竞择定位为体验式培训专业机构。

  但要命的是,行业老迈的主打产品就是体验式培训。若是以此作为营销策略,竞择很难说服客户他们比行业指点者更专业更值得相信。但我在看到他们的服务模式时,面前一亮。竞择有一个8-5-0的服务承,即若是培训效果评估(由受训学员和客户人力资本负责人配合打分)惬心率不到80%,只收80%的培训费;惬心率不到70%,只收取50%的培训费;若是惬心率不到60%,则分文不收。我了解到,敢作出如此承诺的拓展培训公司,竞择是业内第一家。

  因此,竞择的定位出来了:中国首个按效果付费的体验式培训机构。”竞择培训,效果付费“成为竞择最具杀伤力的营销模式,客户只需要对效果显著的培训埋单,这是最具说服力最没水分的广告。同时,竞择也斗胆大胆扮演了行业倾覆者的角色,必定会对行业的商业模式和服务模式带来强烈的冲击。

  定位理解理会了,接下来的网络营销偏向就十分清晰了,就是向目标客户不息告知和强调竞择是”中国首个按效果付费的体验式培训机构“,即把竞择的定位进行精准传播。在网络营销渠道和手段的选择上,我建议以搜刮营销为主,在GOOGLE上投放关键词广告,同时选择社区,论坛,博客和新闻等渠道和手段进行整合营销,使”竞择培训,效果付费“的传播焦点进入消费者的大脑,并创建固定的认知。效果如何,有待磨练。但我相信这个基于定位的营销策略是正确的。