勇于革自己的命 苹果十大营销绝技

日期:2013/8/21 23:15:45 阅读数:5753

导语:美国《福布斯》杂志网络版今天撰文,总结了苹果的十大卓越营销妙技,反复吸援引户介入、勇于革本身的命、打造生态系统等均榜上有名。

以下为文章全文:

在CMO Survey对全球营销主管的调查中,苹果再次取得了“精采营销奖”。这已经是该公司继续第5年获此殊荣。苹果为何精于营销?当苹果1977年1月成立时,其投资者兼顾问麦克·马库拉(Mike Markkula)曾经规划了3点营销理念。令人惊讶的是,35年后的今天,这些理念照旧是苹果营销技巧的核心,救济其吸引了大批忠适用户。这恰是苹果强大营销能力的有力注解。内容以下:

1、共鸣——我们必须真正理解用户的需求,而且要比任何公司都更加到位。

2、专注——为了做好我们决心完成的事情,必须抛却所有不重要的机会。

3、灌注贯注——人们简直会根据封面来判断一本书的好坏。我们或许拥有最优秀的产品、最高的质量、最有用的软件,但假设以粗制滥造的方式展现出来,天然会被视为粗制滥造的产品;假设以既有创意又很专业的方式显现,便可将我们期望的质量灌注贯注到用户的脑海中。

苹果使用这三大原则成为全球最有价值的公司(按照市值较量辩论),和全球最有价值的品牌之一。以下则是该公司成为全球最伟大营销企业的十大绝技:

1、招募能与顾客产生共鸣的员工

史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)对于人与科技的互动愿望有着独到而精准的洞察力。乔布斯喜欢援引亨利·福特(Henry Ford)的话来注释这种洞察力的重要性。“假设问人们,他们想要什么?他们会回答:跑得更快的马。”换句话说,用户的思惟或许只局限于他们已知的工具,而不会跳出当下,思虑其他可能。

所以,乔布斯和他的同事对于用户体验的思虑,比用户本身更为深入。乔布斯曾经说过:“苹果的枢纽在于,我们要开发真正能令人兴奋的产品。”对用户而言,这是一种荣幸。恰是由于苹果如斯注重用户体验,才开发出了真正符合用户需求的产品。

2、反复吸援引户介入

这种对用户体验的痴迷,使得一本正经的市场调研显得不再重要。但是,众所周知,苹果每年城市破费大量时间,仔细不雅测用户使用苹果和其他公司产品的方式。在这种所谓的“介入式设计”或“适用性测试”中,苹果将用户体验融入了产品的设计与开发流程,借此寻觅不足与时机。当然,乔布斯本人平常都是最重要的用户,但这并无故障该公司在整个流程中系统性地引入用户介入模式。

3、避免功能膨胀

众所周知,工程师只想干有创意、有挑战,且令人振奋的项目,而商人却只想干能赚钱的项目。任何有过科技行业从业经历的人都晓得,这两类人存在与生俱来的矛盾。双方妥协的结局就是产品适用范围舒展、功能膨胀,从而催生令人困惑、落空重点的产品。iPod诞生前的MP3播放器以及iPhone诞生前的智能手机,都存在相同的流毒。但苹果的立异恰好在于将这些产品进行提炼,让它们回归本身的根本目标,然后为其赋予简单而有吸引力的使用方式。正如乔布斯所说:“减法使人前进。”

4、打造兼容性体验

用户盼望经由进程简约而直不雅的使用方式,将他们的装备作为一套系统来使用。苹果深知其中奇妙,因此在推出一系列产品的进程中,前后以“数字中心”和“娱乐中心”来定位。无论是哪种理念,都可以在系统内实现软硬件的兼容。当然,苹果与其他公司的产品之间其实不兼容。但是,Mac、iPod、iPhone、iPad与iTunes的协同效应简直为用户带来了巨大价值。

5、许可用户在苹果零售店内探索并为其供应不同凡响的体验

零售店为苹果供应了又一个展现设计实力的舞台。用户进入店内便可亲身体会苹果产品的竹苞松茂和简单易用,甚至可以感受到一系列产品彼此连接后供应的大范围解决方案。

苹果对零售店员工进行了精心培训,让他们鼓励用户亲手尝试苹果的产品。用苹果零售店前主管罗恩·约翰逊(Ron Johnson)的话说,就是展开一场“简短、有趣而又为人津津乐道的”路程。

最后,苹果零售店还供应“天才吧”客户任事,创造了又一个震动用户心灵的卖点。结局是:苹果成为全美单位面积销售额最高的零售企业。

6、突出品牌地位

苹果经由进程三种方式实现了这一点。首先,该公司的奇特产品经由进程新颖而刺激的告白与用户展开交流。1984年在超级碗橄榄球赛中发布的Macintosh告白就是绝佳的例子。苹果将本身的独立理念和地位,与较量辩论机行业那些老态龙钟的巨子(例如IBM)进行了对比。1997年,该公司又凭仗“不同凡想”告白突出了本身的独立地位,赞赏叛逆者和疯子是伟大创意和发明的源泉。苹果的目标市场不是大企业,而是艺术家和以设计为导向的行业。

其次,尽管苹果的产品开发要借助众多品牌合作伙伴的救济,但它照样一反常态,谢绝了各种金钱诱惑,坚持让用户关注苹果本身的品牌,而没有突出零部件供给商的地位。自2000年月中期以来,苹果已经为旗下的众多产品引入了英特尔、微软)、ATI等全新的软硬件供给商,但是,该公司却并未展开结合营销(例如,在装备外壳上增加英特尔的宣传贴),尽管这已经成为其他科技企业的惯用做法。

最后,苹果坚持在零售店中排挤其他品牌,也对该公司的品牌培育提拔起到了很大救济。

7、设计一套能够持续为用户创造价值的贸易模式

要创造用户价值就需要设计一套贸易模式,确保这种价值能够反复创造。聘请正视用户体验的员工和开设零售店,是苹果创造用户价值的两个主要渠道。但是,iTunes同样应被视为其贸易模式的构成部分。尽管iTunes本身并未给苹果创造太多收入,但iTunes桌面软件和iTunes音乐商店照样增加了苹果硬件产品的价值。从消费者的角度来说,这种将硬件与内容相整合的方式,供应了巨大的价值,提升了用户虔诚度,并增加了各项业务的收入。

8、必要时可以革本身的命

对于深谙营销之道的企业而言,假设拥有更好的产品,便应勇于革本身的命。苹果至少两度为之:第一次,苹果抛却了iPod Mini,转而力推iPod Nano;第二次,尽管iPod仍然可以供应奇特的功能,但由于iPhone同样具有音乐播放功能,因此有可能对iPod造成冲击,但苹果照样冒险发布了iPhone。良多企业或许都忧虑新产品会对现有的支柱产品造成冲击,但苹果却晓得如许一个事理:假设你不革本身的命,其他企业就会革你的命。

9、不必成为万能型企业

良多企业之所以失败,是由于他们在选择目标用户和产品时犹豫不决。苹果却敢于斗胆决策,将战略集中于有限的产品线上,同时限制每一类产品线的产品数量。乔布斯1997年回归苹果时就引入了这一理念,一口气将苹果的产品线从15个削减到4个。这一战略一直坚持到今天。几年前,时任苹果COO的蒂姆·库克(Tim Cook)如斯描写苹果的理念:“多元化是良多商学院教授的传统办理理念,但这不适合我们。”

凭仗无与伦比的专注,苹果将悉数精力投入为数不多的几款产品,为用户创造巨大价值,从而在一众科技企业中脱颖而出。如许做的结局是:用户知道能够对苹果报以何种希望,而且平常都能梦想成真。

10、创造一个能够供应价值的生态系统

iPhone的成功很大程度上要归功于App Store。但是,App Store必必要得到开发者的撑持才能真正施展作用。苹果推出了良多开发工具,吸引开发者为iOS平台创造简单而一致的应用体验。这加快了应用开发速度,并加大了用户互动率,对开发者、用户和苹果而言,是一种三赢策略。App Store的应用总量已经超过50万款,累计下载量超过240亿次,这不但增加了iPhone和iPad用户的转换成本,还为苹果带来了可不雅的收入。

连获5年“精采营销奖”后,苹果已经证实:它不但是一家精采的科技公司,照样一家精采的营销公司。苹果的营销战略极度奇特,将传统与非传统因素融为一体。但是,归根结底,苹果照样找到了一种吸引并挽留用户的方式,产生了巨大的口碑效应,使得品牌的吸引力大增。而且还经由进程奇特的贸易模式、渠道结构和品牌形象取得了强大的竞争优势。2013年2月,CMO Survey将再度展开评选,苹果的营销王冠会否易主?(鼎宏)